Din 1954 incoace, competitia echivalenta Oscarurilor pentru publicitarii de toate media este un martor fidel al brandurilor pe care le consumam si a modului in care ne lasam convinsi sa o facem.
Istoria Cannes Lions nu consemneaza numai evolutia consumului, ci si a tehnologiei. In 57 de ani, categoriile au devenit din ce in ce mai sofisticate, reflectand planurile de media ale agentiilor sau chiar anticipandu-le: presa scrisa, radio, film, outdoor, marketing direct, PR, promo, digital, si, din 2008, design.
Este uluitor cum aceeasi categorie poate integra concepte atat diverse cum sunt caligrafia, designul ambiental sau arhitectura. Ceea ce inseamna ca orice produs cuprins in cele 32 de subcategorii - inclusiv o cladire sau un interior cu utilitate publica - poate fi oricand un candidat la Grand Prix pe categorie, atata timp cat economia si eleganta liniilor il recomanda.
Lista castigatorilor la Design in ultimele 2 editii Cannes Lions incepe cu produse FMCG, dar abunda de exemple prin care brandurile pe care le consumam depasesc granitele utilitatii directe sau functionalitatii si au discursuri definite in estetica si avangarda, fie ca este vorba de brosuri, ambalaje sau electrocasnice.
Un astfel de caz este Havaianas, premiat in multiple randuri pentru originalitatea si acuratetea cu care se comunica, pe scurt, o marca devenita cult.
In 1907, Havaianas producea pantofi ieftini din material textil pentru fermierii de pe plantatiile de cafea din Brazilia. In 2001, compania era déjà un reper mondial. Azi, Havaianas inseamna 20 de linii de produse si vanzari de 162 de milioane de flip-flops pe an. Productia lor de pana acum se ridica la peste 2 miliarde de perechi de sandale. Daca facem o scurta comparatie cu populatia globului, avem dimensiunea unei marci cu adevarat internationale. Ce a inceput ca o imitatie a simplilor pantofi traditionali japonezi a devenit un accesoriu demn de orice covor rosu, ca de exemplu cel de la Spirit Awards, premiile independente de film decernate anual in California, la Santa Monica.
O asociere atat de potrivita cu ce reprezinta chintesenta unui spirit relaxat, inteligent si dezirabil nu poate fi o intamplare. Este rezultatul unui mod de comunicare pe masura originalitatii si simplitatii stilate a sandalelor. Designul produsului se declina coerent in cel al magazinelor si al machetelor; cele din urma poarta amprenta Marcelo Serpa, un maestru al comunicarii si directorul de creatie al agentiei AlmapBBDO, care a reusit sa faca din Havaianas o piesa de design de nelipsit din garderoba, un “must have” indiferent de tinuta.
La doi ani de la lansarea categoriei, numarul de lucrari inscrise la Cannes Lions 2010 doar pentru categoria Design este 1297 si marcheaza o crestere cu 14% fata de 2009. Tara care anul acesta are un record pe numar de lucrari inscrise este Brazilia, urmata timid de Statele Unite. Asta spune multe despre nivelul industriei in Brazilia, intamplator sau nu, tara de origine a Havaianelor.
Realizat cu sprijinul Cannes Lions Romania
Strategy & Technology PUBLYO
Marketing & Sales Q2M