Cum percep consumatorii români publicitatea, studiu

"Am făcut acest studiu pentru că voiam să vedem dacă intuiţia noastră referitor la modul în care este percepută publicitatea se adevereşte. Scriind în fiecare zi despre branduri, campanii de comunicare, consumatori şi relaţia dintre toate aceste concepte, am văzut că din ce în ce mai mulţi oameni privesc publicitatea ca pe o formă de entertainment. Şi că, graţie acestui lucru, treptat, publicitatea şi-a făcut loc în viaţa noastră – de la reclamele pe care le disecăm atunci când suntem cu prietenii la o bere sau participarea la seri speciale cu proiecţii de reclame şi până la împrumutarea anumitor expresii sau cuvinte din spoturi TV sau campanii online. Exact despre asta vrem să vorbim prin intermediul acestui raport", a declarat Adriana Lungu, Business Developer IQads.

"Publicitatea este încă o putere, cu toate controversele şi „Cannes-Cannes”-urile din jurul ei. Studiul arată că românii încă mai ţin cont de ea şi îi descoperă părţile bune. Cu toate acestea, este evident că percepţia asupra efectelor pozitive este în scădere faţă de 2002, ceea ce lansează o mare provocare industriei de advertising, nevoită să se reinventeze continuu", a spus Traian Năstase, Online Project Manager, GfK România.

Studiul a fost realizat în două etape – în primul rând, printr-un Omnibus reprezentativ la nivel naţional şi apoi printr-un studiu derulat pe panelul online GfK care numără în prezent peste 23.000 de panelişti. Rezultatele din Omnibus au fost comparate cu rezultatele obţinute într-un studiu similar, realizat de GfK România în 2002, surprizând evoluţia din ultimii 9 ani a percepţiei consumatorilor de publicitate, precum şi transformările care au avut loc în această perioadă în relaţia branduri - consumatori.

În ultimii 9 ani, evoluţia cifrelor pe acest subiect pare a fi consecinţa “bombardamentului mediatic”, conform datelor din studiu. Astfel, deşi micşorarea bugetelor de media în publicitate a fost evidentă în ultimii 2 ani, nu acelaşi lucru poate fi spus şi despre numărul de spoturi TV şi radio, machete de presă sau outdoor-uri, care a rămas constant sau chiar a crescut, graţie micşorării tarifelor de publicitate. Toate acestea pe fundalul unei scăderi a numărului de respondenţi care sunt de părere că mai multă publicitate nu i-ar deranja – de la 12% în 2002 la numai 5% în 2011.

Dacă premisele privind deschiderea consumatorilor români către publicitate nu sunt promiţătoare, există totuşi şi părţi bune relevate de studiul GfK. De exemplu, 77% dintre respondenţi sunt de părere că reclamele oferă câteodată detalii practice sau folositoare legate de un nou produs. De asemenea, ei sunt de acord cu faptul că publicitatea îi ajută să facă mai uşor comparaţie între produse şi că poate crea o competiţie mai mare între producători, încurajând îmbunătăţirea produselor.

Cercetarea realizată de GfK România pentru IQads scoate la suprafaţă şi diferenţe remarcabile în percepţia consumatorilor care depind de demograficele acestora. Astfel, în unele privinţe, părerile sunt foarte diferite în funcţie de sexul, vârsta sau localizarea respondenţilor. Prin urmare, dacă folosirea vedetelor în reclame are un impact în scădere asupra consumatorilor din oraşele mici şi din mediul rural, nu acelaşi lucru se poate spune despre Bucureşti, unde numărul persoanelor cărora le este atrasă atenţia de reclamele în care apar vedete creşte cu 13% comparativ cu 2002.

Aceeaşi situaţie este valabilă şi în ce priveşte gradul în care reclamele reuşesc să îi mai amuze pe consumatori. Dacă numărul celor care consideră că publicitatea este de cele mai multe ori distractivă este în scădere (de la 2 treimi în 2002 la 58% în 2011), excepţie şi de la această regulă fac locuitorii din Bucureşti, cărora agenţiile de publicitate se străduiesc să le atragă atenţia mai mult, căutând şi abordări diferite.
Problema care se pune în aceste condiţii este cum trebuie să îşi adapteze companiile strategia de comunicare astfel încât mesajul transmis să ajungă în vizorul consumatorilor. Care sunt canalele mediatice recomandate prin care companiile pot comunica eficient cu consumatorii lor, ce cred aceştia despre interacţiunea cu mărcile în reţelele sociale precum şi alte informaţii privind transformările suferite de percepţia consumatorilor în privinţa publicităţii vor putea fi aflate în următoarea perioadă din studiul realizat de GfK România pentru IQads.