Conversaţii autentice despre industria conversaţiilor autentice

"În lipsa unui buget de comunicare, am optat pentru PR”. Nu este un sincron dintr-o întâlnire de planificare, ci expresia din aplicaţiile la secţiunea PR a Festivalului de Publicitate de la Cannes din acest an care a antagonizat cel mai mult juriul. Format din experţi în comunicare din 13 ţări (printre care şi România) cu o mai măiestrie deja demonstrată în a imagina şi livra rezultate mari cu resurse limitate, juriul a analizat 571 de lucrări în căutarea celor care, prin contribuţia adusă, deschid drumuri noi şi ridică nivelul performanţei în industrie.

"Media generată de campanile de PR în absenţa unui buget se bazează pe abilitatea de a crea o personalitate şi conversaţii în jurul ei, care potenţează şi împrospătează marca”, sintetizează Martha Boudreau, President and Senior Partner Fleishman-Hillard, expertul în public affairs din juriu, cu o viziune unică dată de experienţa în Washington. Pe lângă recomandarea evidentă pentru schimbarea unei astfel de atitudini faţă de categorie, Boudreau menţionează importanţa unei aplicaţii înscrise la secţiunea şi cu materialele potrivite, care prezintă echilibrat strategia şi rezultatele. Au existat campanii în competiţie care ar fi putut fi premiate dacă erau înscrise la altă secţiune.

Stabilitatea numărului de înscrieri la categoria PR anul trecut la numai un an de la debut şi creşterea din acest an, mai ales în contextul unei scăderi cu 20% a numărului de delegaţi şi înscrieri, dă încredere în validitatea introducerii secţiunii în competiţie. Şi asta pentru că surprinde fără surplus esenţa provocării în crearea relaţiei între mărci şi consumatori: construirea unei conversaţii autentice, substanţiale, pe termen lung, cu multiple grupuri ţinta.

Iar pentru o conversaţie cu adevărat autentică, alte voci decât cea a mărcii sau finanţatorului trebuie să se facă auzite, indiferent dacă ea are loc la Washington sau Bruxelles, continuă Boudreau.

O abordare stil Freakonomics a premiaţilor ne-ar putea face să ne întrebăm ce legătură există între categoriile PR, design şi ţări precum Suedia, Australia, Brazilia sau Spania. Deşi Grand Prix-ul acestui aparţine lui Gatorade, SUA, listele de premii sunt împânzite la ambele categorii de lucrări din cele 4 zone. Observaţia este întărită de unul dintre juraţi, care a calificat multe dintre lucrările din teritoriile clasice – Londra şi New York – pedestre în comparaţie cu gradul de integrare a lucrărilor din Stockholm. Un răspuns complet ar presupune o scurtă revizitare a evoluţiei celor 4 ţări şi a festivalului.

Pe scurt, australianul Taafe explică simplu şi convingător că e vorba de o cultură a riscului şi spontaneităţii. Sunt ţări în care agenţiile şi clienţii au mai mult curaj. În Brazilia există 600 de agentii de publicitate şi o mare înclinaţie în a participa. De altfel, 10% din înscrierile braziliene ajung pe lista scurtă, echivalentul nominalizărilor la Oscar. E nevoie de stimuli pentru agenţii, adaugă Rosana Monteiro, juratul brazilian. Notabile sunt şi perfromanţele lucrărilor din Portugalia, Slovacia, România, Polonia şi Costa Rica. "Suntem extrem de încântaţi că România a avut 2 lucrări foarte bune pe lista de nominalizări”, declara Martha Boudreau, membră a juriului. Încântarea nu poate decât să crească, având în vedere că anul acesta unul dintre leii de argint de la PR vorbeşte limba română. Felicitarile sunt duble pentru Gabriela Lungu, The Practice, românca din juriu şi reprezentanta agenţiei câştigătoare a leului de argint în cauză. Ce ne rezervă viitorul în categorie? Probabil cele 4 teritorii vedetă vor continua să îşi întărească poziţia. Vom contiuna să vedem lucrări interesante din Portugalia, Europa de Est, America Latina şi, într-un viitor relativ apropiat, din China, adauga Taafe, care îşi exprima cu politeţe şi tact speranţa că Franţa şi Germania vor înscrie mai multe lucrări în viitor.

În completare, Boudreau crede că mai mulţi competitori din arena de public affairs şi-ar putea găsi locul pe lista înscrierilor şi nominalizaţilor. Campaniile de public affairs generează conştientizarea problemei, educă publicul asupra paşilor de urmat şi invită la acţiune. Dacă la început înseamnau în principal aprobarea diferitor legi şi comunicarea cu instituţiile de stat, în timp au evoluat spre campanii pe tendinţe şi problematici internaţionale iar în ultimii ani au fost redefinite de media sociale. Mai mult, atât Taafe, cât şi Boudreau sunt de acord că sănătatea va fi din ce în ce mai prezentă în campanii. Boudreau mai adaugă pe listă serviciile financiare şi comunicarea internă în marile companii.

Cât despre constrângerile bugetare, acestea nu fac decât să provoace creativitatea, susţine acelaşi imperturbabil Taafe, convins că PR-ul este o categorie încă puţin cunoscută, dar despre care ar trebui să vorbim mai mult.